Come scrivere qualcosa su un'immagine.

Sì, è un metodo pratico. Niente consigli o ispirazioni. Proprio tecniche di lettura dell'immagine.

Oct 26, 2021

Tutti i primi anni della mia vita professionale come copywriter li ho passati in realtà scrivendo copy per i social, cioè compilando ciò che ancora chiamiamo “piano editoriale”. Se in certi casi le immagini le definivo assieme all’art director o al graphic designer, perché era un’idea di testo a generarle, in altri casi, soprattutto in ambito fashion, ricevevo immagini di collezione, o per altri brand erano paesaggi, situazioni, edifici, soggetti di ogni tipo, e dovevo accompagnarle con un testo.

Quando questa cosa la fai a un ritmo di circa 40-50 immagini da far parlare al giorno, sviluppare una tecnica che ti dia una guida diventa necessario per non soccombere. Nasce poi la paura di “scrivere sempre le stesse cose”; ma se è vero che la sensazione di già sentito può farci sentire degli impostori, è anche vero che nel momento in cui distribuiamo ciò che abbiamo scritto per un cliente non daremo un dispiacere a nessuno, perché saremmo molto sfortunati a far leggere due copy che si assomiglino prodotti da noi per due brand diversi alla stessa persona.

Eppure, riuscire a non scrivere mai la stessa cosa è possibile. E, ironia della sorte, è possibile costruendoci una struttura su cui operare.

Perché l’ispirazione è in realtà mossa da un procedimento meccanico, e anche piuttosto semplice, se sai dove andare. Basta imparare alcune tecniche di lettura dell’immagine.

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Individua 3 cardini

Le tecniche di lettura dell’immagine ruotano attorno a tre cardini:

I Soggetti
Vale a dire, né più né meno, quello che è rappresentato nell’immagine, ed è distinguibile dall’occhio umano e collegabile a un’idea concreta (ci arriviamo).
La Composizione
Le leggi geometriche, o perché no fotografiche, secondo le quali i soggetti rappresentati nell’immagine sono assemblati.
I Simbolismi
Tutto quello che non si vede subito, ma emerge in un secondo momento: le idee, le emozioni, i simboli appunto.

Su questi tre cardini si può setacciare pixel per pixel l’immagine, e iniziare a buttare giù qualche idea.

Scomponi l’immagine

Ci troviamo di fronte a un’immagine particolarmente complessa e muta, come lo sono gran parte delle immagini di campagna della moda. Per esempio questa:

Un buon punto di partenza è farsi una tabella mentale (o se preferite mettetela nero su bianco, d’altronde la sedicesima Moleskine che vi siete comprati a Berlino in qualche modo la dovrete usare, o volete farle fare la fine delle altre quindici, lì sulla mensola ad aspettare che ci scriviate il vostro Addio alle Armi?), e compilarla con tutto ciò che vi viene in mente.

Partendo dai soggetti, cioè quello che indiscutibilmente c’è nella foto, io ci vedo degli accessori come una pochette e una cintura, degli elementi naturali (un tronco, fatto di legno, delle conchiglie) e un’ambientazione che comprende il cielo e la sabbia della spiaggia, ma anche uno specchio.

Riguardo alla composizione, vedo gli elementi disposti a triangolo, poi il tronco che mi traccia una linea prospettica verso il punto di fuga. Altri elementi della composizione sono i colori, se sono particolarmente marcati (nelle immagini di moda è così quasi sempre), e i giochi tra luci e ombre, qui a dire il vero non troppo evidenti.

Per i simbolismi non abbiate paura di sbizzarrirvi. Spesso sparando cazzate ridicole vengono le idee migliori. Dalle banalità come lo specchio che riflette, e che quindi porta all’ambivalenza della parola “riflessione”, ad immagini più evocative come la finestra sul cielo (lo specchio riflette una porzione di cielo confinandolo entro la cornice) o i resti portati dal mare (ecco che cos’è quel tronco). Ma ci sono anche “le cose che non si vedono ma ci sono”, come l’acqua del mare. Infine, parole passepartout come “eleganza” e “stile”, che sono l’intento comunicativo dell’immagine. Ma è un’informazione di contesto, più che data dall’immagine.

Ricomponi tutti i pezzi in alcune frasi

Quando credete di aver già raccolto abbastanza informazioni, è ora di comporre la frase creativamente, selezionando qualcuno degli elementi.

Se per esempio selezionate questi

potete giocare quindi sulle stagioni, sulla struttura tripartita dell’immagine, presentando i prodotti. A me è uscita una frase tipo questa:

Autunno, inverno, primavera, vi salutiamo da qui, con la nuova collezione.

Ma potete anche decidere di scaldare un po’ di più i cuori, metterci una fialetta di poesia a buon mercato, e quindi giocare con i colori.

Se scegliete questi elementi vi può uscire una cosa melensa come questa, ma se il tono di voce del brand ve lo permette, perché no?

Prendi un pezzo di cielo e portatelo a terra; sta benissimo con i colori della nuova collezione.

Oppure decidete di insistere con l’idea dei resti portati dal mare, che vi sembrava la più forte di tutte.

Allora potete strutturare un messaggio commerciale non banale, come questo, che parla perfettamente con l’immagine, valorizzandola.

Tra le conchiglie e i tronchi, quest’anno il mare ha lasciato una sorpresa sulla spiaggia. La Spring/Summer Collection è qui.

Oppure, le soluzioni che mi piacciono di più sono quelle più introspettive, che lasciano molto sottinteso, non detto. E se è non detto, non lo devi neanche scrivere. Questa la dedico a tutti gli scansafatiche che vogliono comunque portarla a casa.

Solo tu, il tuo stile e uno specchio d’acqua.

Il gioco può andare avanti all’infinito, ma a me interessa che passi questo interessante paradosso, per il quale più regole e paletti ci diamo nell’analizzare un’immagine, più elementi abbiamo da combinare per creare frasi uniche.

Non è un procedimento che funziona solo per scrivere dei copy. È utile anche per questioni più “alte”, per lavori più importanti; per esempio per dare dei titoli, per trovare dei naming a una vostra attività, in generale per osservare la realtà. Se osservando la realtà sapete scomporla, la sapete anche rimontare un po’ diversa, e anche la solita strada che vi porta a casa potrà sembrare ogni giorno diversa.